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化妝品廣告如何“叫好又叫座””——訪中廣藝廣告?zhèn)鞑ビ邢薰究偨?jīng)理雷健平
作者：佚名 時間：01-10-23 字體：[大] [中] [小]
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隨著中國廣告業(yè)的發(fā)展，電視廣告越來越被廠家看好，各大廠家紛紛打出強(qiáng)勁的廣告攻勢，化妝品行業(yè)也不例外，由當(dāng)初的激烈、殘酷市場競爭逐漸演繹成電視廣告大戰(zhàn)。據(jù)統(tǒng)計，2000年僅洗發(fā)水行業(yè)的廣告就達(dá)50億元，每天廣東衛(wèi)視黃金時段的廣告，一半以上是洗發(fā)水的廣告，品牌多達(dá)40多個。日化用品廣告真正訴求的是什么？怎么表現(xiàn)？怎樣在眾多雷同廣告中脫穎而出，一枝獨秀？近日，記者就國內(nèi)化妝品現(xiàn)狀，在廣州采訪了事業(yè)正蒸蒸日上的中廣藝廣告?zhèn)鞑ビ邢薰镜目偨?jīng)理雷健平。
記者：國內(nèi)化妝品廣告現(xiàn)狀是怎樣的？
雷：目前國內(nèi)化妝品廣告最大的特點是缺乏個性，內(nèi)容和形式趨于雷同，跟風(fēng)現(xiàn)象非常嚴(yán)重！比如洗發(fā)水廣告，清一色用明星的臉加美女的秀發(fā)訴說同一個主題！還有是缺乏品牌文化方面的經(jīng)營意識，多數(shù)品牌都只是針對產(chǎn)品的功能特點，作短期的廣告行為，最多也只是以一句相對比較特別但其實也是假虛的廣告語以便和同類產(chǎn)品廣告作出品牌方面的識別。另外廣告制作的質(zhì)量較差，不耐看！廣告主不惜花費幾十萬甚至幾百萬的資金請一個明星作代言人，卻吝于廣告制作方面的投入，試問除一線品牌如P&G、絲寶、聯(lián)合利華之外，國內(nèi)又有幾個品牌的廣告真正用到了一線的制作班底？
記者：對于化妝品廣告中的明星效應(yīng)如何看待？
雷：無可否認(rèn)，早期的化妝品明星廣告確實以明星的魅力造就了品牌的魅力！如100年潤發(fā)品牌，以當(dāng)時紅極半邊天的香港影星周潤發(fā)作代言人，而“發(fā)哥”敦厚的微笑以及“發(fā)哥”為美女洗頭的一幕確實迷倒了不少消費者。產(chǎn)品迅速紅遍大江南北，成為家喻戶曉的品牌！但是，明星的魅力隨著時間的推移會不斷老化，而品牌的魅力卻需要永遠(yuǎn)青青！縱觀時下化妝品電視廣告，與其說明星炒熱了化妝品廣告市場，不如說是化妝品廣告炒起了明星的身價！而大多的消費者僅僅只是知道某某明星又做了一個化妝品廣告而已！試問廣告主，有沒有考慮所用明星對于產(chǎn)品的目標(biāo)消費究竟有多大的影響力？有沒有把產(chǎn)品特性與明星的個性特點結(jié)合起來？你的品牌做到了哪一個層次？即使以周潤發(fā)炒起的100年潤發(fā)品牌到現(xiàn)在已面臨著怎樣的窘境，廣告主應(yīng)該很明白！為什么耐克牌在喬丹退出NBA后不再成為耐克的代言人，卻仍能魅力不？這就是品牌文化的魅力！試問目前國內(nèi)又有哪幾個化妝品品牌真正上升到了品牌文化方面的經(jīng)營？另外企業(yè)啟用明星作代言人還要承擔(dān)一定的風(fēng)險，演藝圈畢竟是狗仔隊橫行的天下，所用明星的是是非非直接影響到品牌的信譽度，毛寧事件令名人品牌大打折扣就是一例。要明白：啟用明星并不是化妝品廣告一承不變的手段。
這次公司與拉芳在廣告合作的過程中，我們建議不再啟用明星，畢竟前期的明星廣告已帶起了拉芳的知名度。目前拉芳要做的是把“愛生活，愛拉芳”的品牌文化作一定的提升，突出拉芳產(chǎn)品功效方面的專業(yè)感，同時啟用臺灣的一線制作班底，目的是讓拉芳從化妝品中的二線品牌上升為強(qiáng)勢品牌！
記者：如何看待化妝品廣告中內(nèi)容單一雷同的現(xiàn)象？
雷：內(nèi)容與形式趨于雷同是化妝品廣告的一大誤區(qū)！你賣保濕，我們賣保濕，你說美白，我也說美白，你打明星牌，我也打明星牌；甚至你怎么說我也跟著怎么說，廣告形式相似得模糊一片！化妝品廣告內(nèi)容單一雷同主要表現(xiàn)在：功能及賣點方面的雷同。那么雷同的背后是誰在“黑暗中”操控呢？一是廣告主的素質(zhì)及觀念問題！沒有清晰的明白自己的品牌做到了哪一個層次，對產(chǎn)品的定位及產(chǎn)品功能利益方面的賣點還比較模糊，造成盲目的跟風(fēng)意識！二是廣告公司不負(fù)責(zé)任的迎合客戶，為了創(chuàng)意而創(chuàng)意！作為在化妝品行業(yè)里“混”了好幾年的創(chuàng)意主創(chuàng)人，很清楚的明白，要從同類產(chǎn)品的廣告中跳出來，區(qū)別就是一切！且看近期的飄柔洗發(fā)水廣告，已經(jīng)不再局限于功能訴求，而是把秀發(fā)柔順與消費者心理體驗結(jié)合起來，推出“自信”的主題，使飄柔品牌提升到更高的境界！轉(zhuǎn)變創(chuàng)意思想，直接跨越純粹的功能訴求，從心理層面去打動消費者，比起“美麗但沒有思想”的化妝品廣告，這無疑又是廣告方面的“溫柔殺手”！
記者：怎樣的化妝品廣告才算處上是成功的廣告？
雷：我個人認(rèn)為，既能促進(jìn)銷售又能突出品牌個性、樹立品牌形象的廣告才算得上成功的廣告，也就是業(yè)界所謂的“叫好又叫座”的那種！從廣告專業(yè)的角度來說，當(dāng)然能得廣告專業(yè)獎也算是成功的的廣告吧！而成功的化妝品廣告必須具備：A、突出產(chǎn)品品牌個性；B、有清晰的利益承諾或賣點；C、訴求簡潔、單純、直接；D、有與產(chǎn)品特性相關(guān)聯(lián)的獨特說法或畫面記憶點。
記者：當(dāng)下化妝品電視廣告對于銷售到底能起多大作用？
雷：無論產(chǎn)品走終端還是走流通市場，電視廣告無疑是化妝品類及藥品等商品最好的營銷工具！這是產(chǎn)品的特質(zhì)決定了的！因為它針對的是一個基數(shù)很大、散布在全國各地、不特定的消費群。而且化妝品與藥品一樣，都是用來解決生活中的問題的，解決問題的導(dǎo)向是先入為主、多入為主，在產(chǎn)品品質(zhì)沒有太大區(qū)別的情況下，曝光率越高，消費者購買的可能性就越大！
記者：與國外化妝品廣告相比，國內(nèi)廣告需要改進(jìn)的地方在哪里？
雷：我認(rèn)為國內(nèi)化妝品廣告需要改進(jìn)的方面有：A、最好跳開明星廣告的“怪圈”，要用明星代言人也要把產(chǎn)品特性或品牌個性與明星的個性特點結(jié)合起來，廣告才能發(fā)揮更大的效果。B、提高創(chuàng)意水平，調(diào)整創(chuàng)意思路，更好地把產(chǎn)品特性或品牌個性通過簡潔、直觀的畫面結(jié)合簡練、精辟、獨到的旁白表現(xiàn)出來，提升品牌文化，樹立功效方面的專業(yè)地位！C、增加廣告制作方面的投入，提高廣告片的制作質(zhì)量，好的廣告創(chuàng)意同樣要求有好的制作班底來執(zhí)行！這是國內(nèi)化妝品廣告與國外化妝品廣告不可比擬的地方！
記者：在貴公司所拍化妝品廣告中，那些是你最滿意的，為什么？
雷：中廣藝廣告?zhèn)鞑ビ邢薰救ツ隇樾∽o(hù)士攝制了十幾條廣告片，小護(hù)士廣告的成功來源于我們?yōu)樾∽o(hù)士品牌更為長期更為周密的廣告動作，是廣告策略上的成功！如小護(hù)士高效防曬露產(chǎn)品的《推薦》篇廣告，創(chuàng)作前我們經(jīng)過大量的市場調(diào)查，最后分析得出，對于防曬類產(chǎn)品，消費者直接關(guān)心的就是產(chǎn)品的“防曬”效果！防曬就是“防曬”！而不是某品牌主次不分的訴求“不油膩”！所以我們在廣告表現(xiàn)上細(xì)分防曬市場，內(nèi)容上細(xì)化為“逛街曬不黑，游泳曬不黑”的同時，創(chuàng)造性的運用了遮陽的手勢，同時我們延用小護(hù)士廣告一直保持的親切、自然、活潑的品牌個性，以極具親和力的畫面與消費者進(jìn)行溝通，在制作執(zhí)行上我們用國內(nèi)的一線導(dǎo)演孫周來執(zhí)導(dǎo)。廣告播出以后，深圳麗斯達(dá)的老總興沖沖地告訴我們說：“效果非常好”當(dāng)年，小護(hù)士高效防曬露產(chǎn)品在防曬產(chǎn)品的銷售榜上名列第一！使我們深刻地體會到客戶的成功就是我們的成功！